Как не выбросить деньги на CRM. Тест Дрейтона Берда

( Это перевод письма Дрейтона Берда, выполненный с его разрешения на публикацию )

Вы верите в волшебство?

Маркетологи, видимо, все еще верят. Они жадно ищут волшебные таблетки – и сейчас вы поймете, что я имею в виду.

Мы все знаем, что наши клиенты ленивы. Вот почему слова «быстро» и «легко» практически гарантировано улучшают эффективность любого заголовка.

Покажите им, как они могут сделать что-то – сбросить лишний вес, выучить иностранный язык – с наименьшими усилиями, и вы, вполне вероятно, займете наиболее выгодную позицию среди прочих рекламных объявлений. Чтобы получить еще более высокий результат, постарайтесь красиво это предложение упаковать, как минимум – при помощи впечатляющего названия.

И оказывается, что изучение языка – это больше не банальное прослушивание записей и повторение слов, а «программируемое изучение». Звучит так, как будто теперь вы причастны к чему-то новому и, несомненно, важному.

И угадайте, что? Маркетологи так же ленивы, как и их клиенты – как бы удивительно это ни звучало, но они так же, как и остальные люди, каждый день выступают в роли потребителей. Большинство из них (как я выяснил, общаясь с людьми в самых разных странах мира), слишком ленивы даже для того, чтобы выучить определение маркетинга, не говоря уже о том, чтобы знать, что такое «директ-маркетинг».

Во-первых, слово «директ» означает «прямой». Какие ассоциации оно у нас вызывает? Прямая почтовая рассылка, навязчивая телереклама… Всякий спам и мусор. Не слишком привлекательно звучит, правда?

CRM ( управление клиентскими взаимоотношениями)  звучит гораздо лучше. Людям это нравится.  Но я, если честно, не могу понять, в чем здесь разница, и чем это отличается от директ-маркетинга, которым я всю жизнь занимаюсь.

Мне потребовалось около девяти лет на то, чтобы стать действительно хорошим специалистом в своей сфере. А несколько лет назад в рекламе компании Oracle прозвучала фраза: «Начните сегодня и постройте совершенную систему CRM всего за 19 дней».

Звучит гораздо лучше, чем много лет тяжелой работы! Мистер Супер-CRM прилетит к вам прямо в офис и сам сделает за вас все, что нужно – а вы только соберете большие сочные плоды. Неудивительно, что это срабатывает.

Многие компании основали CRM-отделы еще до того, как вполне уяснили, что это такое, на самом деле, и что это значит, применительно к их бизнесу.

Неудивительно, что спустя несколько лет после того, как CRM вошли в моду, американский журнал «Advertising Age» опубликовал статью о том, что около 70% компаний, которые опробовали эти системы, сказали, что они не работают.

Я расскажу вам, почему так происходит, и дам хороший практический совет, как вам стоит действовать, поскольку я – тот самый человек, который специализируется и много лет работает в этой области.

Между словом, лишний раз напомню вам, что чудеса случаются только в кинофильмах.

Слово «лояльность» часто используется применительно к CRM. Но, как заметил бывший  председатель компании Marks & Spencer: «Клиенты не могут быть лояльны, по определению, и они не должны быть таковыми. Мы должны следить за их лояльностью каждый день».

Его компания забыла об этом и чуть не рухнула.

Благоразумные люди знают одну очевидную вещь: ни один человек в здравом уме не захочет вступать в отношения со своим банком или супермаркетом. Всем достаточно проблем в отношениях со своей семьей. И никакая «программа CRM» не поможет вам изменить это положение вещей и построить такие, как ни крути, сомнительные отношения.

Однако разумное использование информации приносит свои плоды. Например, супермаркет Ocado на днях прислал моей знакомой по имени Марта персонифицированное коммерческое предложение, основанное на том, какие товары она покупала ранее. Хорошее решение.

Схемы CRM часто терпят крушение, и вот по какой причине. Бизнес живет или умирает, в зависимости от того, как к компании относятся ее клиенты. И, ставя на скорую руку заплатки тут и там, вы не измените общего отношения к вам.

Вот вам небольшой опросник. Его составил мой компаньон Питер Хардингэм, который работает со мной вот уже 20 лет, а я проверил этот список, потому что меня касается все, что выходит за стены этого офиса.

Нужна ли вам CRM-система? 15-минутный опросник

Если вы не ответите на эти первые четыре вопроса, вам абсолютно НЕТ смысла заморачиваться сложностями CRM.

Когда следует вновь обратиться к этим вопросам?

Как только ваш технический директор объявит: «У нас теперь есть прекрасная CRM-система…» Или когда правление скажет: «Эта CRM – да, очень смелый и продвинутый шаг…»

Просто возьмите этот опросник и перечитайте его. И вы будете знать больше, чем многие CRM-консультанты.