Джей Абрахам. Как создать УТП

Джей Абрахам. Как создать уникальное торговое предложение?

( Совершенно точно заметил Александр  Репьев, что более точным переводом было бы

не УТП, а Уникальное ПРОДАЮЩЕЕ предложение. Но для практического применения

лучше использовать термин или Убедительное предложение о покупке, или Отличительное предложение ценности.
как вам больше отзывется )

 

Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных.

Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей. Это – цель, и я хочу, чтобы вы ей следовали.

Каким образом вы можете выделить ваш бизнес на фоне остальных? Это можно сделать, создав уникальное торговое предложение или сокращённо УТП.

УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов. В любом случае, если вы желаете достичь долгосрочных маркетинговых успехов, вы должны создать УТП.

Возможности для создания УТП не ограничены. Лучше всего сформировать УТП, которое направлено на незанятую нишу или же не имеет достойных аналогов.

И, будьте осторожны: запускайте на рынок только УТП, которое вы можете предложить на самом деле. Никаких ложных обещаний.

Большинство бизнесменов не имеют УТП, они просто предлагают то же самое, что и другие «игроки». Невзрачный бизнес, который их кормит лишь потому, что рынку пока это нужно.

В нём нет ничего уникального и необычного. Они не обещают никаких выгод и не расширяют своё присутствие, просто предлагают «купите у нас» безо всяких причин.

Ничего удивительно в том, что большинство предприятий, не имеющих УТП, рано или поздно прекращают своё существование. У них много неудач, их владельцы полностью апатичны, и обладают ничтожной долей бизнес-потенциала.

При этом помимо удачного месторасположения, почему они должны лакомиться сладким куском рынка, не имея ничего уникального и оригинального?

Вы бы хотели возглавлять фирму, которая просто есть, не имеет никаких особых преимуществ, не может предложить каких-то привлекательных цен, уровня обслуживания и гарантий?

Или же вы предпочитаете руководить фирмой, предлагающей самый широкий выбор товара в стране? Или фирмой, которая реализует товары в 2 раза дешевле, чем остальные конкуренты. А может быть, вы бы предпочли возглавлять фирму, которая бы предлагала товары уровня “Rolls Royce” в своей сфере?

Вы можете увидеть, что различия в УТП формируют образ компании в сознании её потенциальных клиентов. Это смешно – работать без тщательно проработанного, сильного и уникального УТП.

Если вы желаете сосредоточить своё внимание на какой-то конкретной нише – найдите то, чего остро не хватает и то, что вы можете на самом деле обеспечить.

Вы даже можете создавать так называемые гибридные УТП-комбинации, которые являются плодом интеграции нескольких маркетинговых стратегий.

Если вы приняли решение о внедрении конкретного УТП, вам следует убедиться, что ему будут следовать все работники вашей компании. И вы должны постоянно поддерживать обещанный высококачественный уровень обслуживания.

Если вы посчитаете, что вашим УТП является широкий выбор товаров и услуг, которые доступны по первому зову, а на самом деле под такой критерий попадают лишь 6 позиций из 25 – то ваше обещание в УТП, как и весь ваш маркетинг, будут ошибкой. Всегда важно воплощать УТП в реальность.

Если вы не уверены в эффективности выбранного УТП – разработайте ещё одно, вокруг которого построите и всю маркетинговую политику. Вы должны быть уверены, что это что-то уникальное и то, что вы можете исполнить.

Помните, УТП – это ядро, вокруг которого будет выстраиваться ваш успех, слава и богатство – поэтому вам нужно найти силы его сформулировать и воплотить на практике.

Если вы не можете сформулировать УТП – перспектив у вашего бизнеса не будет. Всякий раз, когда вы изучаете потребности клиентов, которые покупают ваши товары – всегда задумывайтесь об УТП.

Очевидно – если вы будете пропускать УТП через ваш бизнес и маркетинг – ваш ждёт успех. Но вы должны сделать так, чтобы УТП чувствовалось самостоятельно.

Попробуйте это: возьмите бумагу и ручку и напишите, о каком УТП вы бы хотели сообщить вашим потребителям. Сначала, вам будет сложно его сформулировать в чётком и конкретной форме.

В общем виде, вы можете написать всего 2-3 пункта, а то и больше. Это нормально. После чего займитесь редактированием – беспощадно убирайте всё неконкретное, чтобы максимально приблизиться к чему-то реально чёткому.

Убирайте все туманные и облачные фразы до тех пор, пока вы не сформулируете ваше УТП настолько чётко и очевидно, что это поймёт каждый потенциальный клиент.

После чего интегрируйте это УТП в маркетинговую стратегию вашего бизнеса – в рекламу, direct-mail и разные виды рассылок.

Предположим, вы рекламируете виджеты, и ваше УТП: самый лучший выбор и последующий сервис, чем может предложить любой иной конкурент. Есть несколько способов для интеграции этого УТП в текст вашего рекламного объявления. Например: поместите УТП в заголовок вашего текста:

«У нас в наличии всегда есть 168 различных виджетов, не менее чем в 12 размерах и 10 различных цветах в ценовом диапазоне $ 6-600».

Или, если вы предлагаете хороший сервис по доступной цене, можно использовать следующую модель:

«АБВ держатели деревьев будут поддерживать ваши деревья и кустарники 6 раз в год, раз в 2 месяца, и всё это будет стоить $ 16 в месяц, оплата – ежеквартально».

К этому моменту вы должны чётко представлять, что вам следует интегрировать разработанное УТП в каждое ваше рекламное сообщение.

При этом не следует ограничиваться интеграцией вашего УТП только в рекламные объявления. Вы должны насытить им каждую позицию вашего маркетинга. Продавцам во время общения с клиентами следует также обращать на него внимание. И делать это в чёткой, сжатой форме.

Например:

«Здравствуйте, г-н клиент. Я знаю, у вас немного времени, поэтому перейду сразу к делу. Ваша компания производит виджеты. Вы покупаете сталь и медь у наших конкурентов. В настоящее время вы платите $ 100 за тонну стали и $ 75 за тонну меди, из которых вы на отходы отправляете около 25% всего объёма.

Наша фирма готова продать вам сталь и медь более высокого класса всего за $ 95 и $69 соответственно. Вы уже дополнительно экономите $ 5 на тонне. При этом мы вам гарантируем, что отходы от нашей продукции составят не больше $ 15. И мы заменим этот недостающий объём абсолютно бесплатно.
И последнее уточнение, г-н клиент. Это может быть очень важно для вас. Мы вам бесплатно предоставим 50, 20 – калиброванные заклёпки из титана и крышку для сборки с каждыми 10 тоннами стали, если вы сделаете заказ в этом месяце. Могу я его оформить?»

 

На протяжении всех стадий продаж, ваши торговые представители при освещении УТП должны обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества – почему ваш товар изначально превосходит конкурентов, и почему потребителям следует им воспользоваться.

Не позволяйте вашим продавцам игнорировать это. Настаивайте, чтобы они потратили своё время, но выучили всё, словно домашнее задание. Попросите их сесть перед вами и чётко озвучить УТП.

Вы должны быть уверены, что они способны мощно и конкретно выразить УТП за 60 секунд, а также поместить в него преимущества и выгоды. Дополнительно, в их арсенале должны быть многочисленные примеры УТП в действии.

Когда старая, усталая компания или предприятие принимает новое, мощное и привлекательное УТП – это предоставляет новую жизнь, новые волнения, новые интересы, а также новые направления для маркетингового плана.

Вдруг вы стали другими, а не просто остаётесь ещё одним предприятием, которое просто наживается на клиентах, заарканив их в свои сети. Теперь вы стали на сторону клиента.

Однако запомните одну аксиому: вы будете нравиться не всем. Потому что некоторые вариации УТП ориентируются лишь на какой-то отдельный сегмент рынка.

Существует огромная пропасть между высококлассными клиентами и временными потребителями – вероятно, вы не сможете привлечь обе категории. При этом – кого из них вы бы хотели «застолбить» в качестве своей прямой рыночной ниши?

Не забывайте моих предыдущих советов. Не принимайте УТП, которое вы не сможете воплотить в реальность. Проводите анализ потенциала рынка при использовании различных возможностей УТП – по объёму, степени прибыльности, наличию повторных покупок.

Например, в первоклассных маркетинговых нишах могут быть эксклюзивные, дорогие УТП – при этом большие деньги можно будет сделать, используя УТП, которое имеет «скидочную» направленность.

Возможно, уместно использовать обе стратегии, при этом если вы желаете одновременно оседлать две лошади, скорее всего, вы наглотаетесь пыли.

Помните также, что ваше УТП предоставляет советы, помощь и качественный сервис – оно не может ограничиваться обыкновенным состоянием продаж. Оно должно стать основой для поведения компании.

Если кто-то звонит с вопросом, обязательно следует потратить на него время и ответить. Это касается также любого человека, взаимодействующего с клиентами. От кассира, службы доставки и для работников сервисного центра. Вы и ваши сотрудники должны жить, дышать и действовать, держа в голове УТП.

Присядьте и напишите обзор вашего УТП для сотрудников – объясните, как вы будете его внедрять, и как каждый может принять в этом участие. Приучайте их к этому во время работы. Вся компания должна придерживаться УТП.

Поговорите с вашими сотрудниками, составьте сценарии, организовывайте конкурсы и вручайте награды людям, которые отличаются в продвижении вашего УТП. Старайтесь поступать таким образом, чтобы ваши сотрудники видели УТП в действии.

Как вам убедиться, что после продажи вы остались в сердцах и умах ваших клиентов? Вот несколько хороших советов:

Сразу после продажи напишите или позвоните вашим клиентам. После этого, все ваши стремления должны быть нацелены на то, чтобы клиенты почувствовали себя важными и значимыми, даже после того, как они совершили первую покупку.

Повторите ваш УТП и напомните клиентам, как оно помогло им принять решение о покупке. Вам нужно убедить клиентов, что они принимают мудрое решение, и показать, как УТП сможет упростить им жизнь в будущем.

Расскажите клиентам, почему вы решили внедрить именно такое УТП, и какие преимущества оно раскрывает перед ними. Люди редко понимают и оценивают преимущества самостоятельно, вам нужно тщательно «воспитывать» своих клиентов, чтобы они смогли оценить ваши усилия.

Следование принципам вашего УТП даже после продажи имеет определяющее значение. Причём, вне зависимости от того, как часто ваш товар продаётся. Для увеличения показателей продаж и повышения лояльности клиентов – нельзя о нём забывать даже после продажи.

По крайней мере, послепродажный звонок или письмо существенно снижает вероятность (и во многих случаях её вообще исключает) возврата товара, требования денег обратно, жалоб и споров. Вам не нужно будет убеждать клиентов в благоразумии своей недавней покупки.

Хороший маркетинг предполагает, что вам следует предоставить клиентам рациональные причины для их эмоционального решения о покупке. Существует формула успеха, а УТП, друзья мои, это действительно неотъемлемая часть такой формулы.

В зависимости от специфики бизнеса, я обычно советую своим клиентам предлагать покупателям различные акции по почте, телефону или лично. Каждый хочет ощущать, что его уважают и им дорожат.

Предлагайте клиентам предложения по специальной цене или же право первого выбора – вы завоюете их любовь. В то же время, вы сможете оценить степень восприятия клиентами вашего УТП.

Если в основу вашего УТП вы заложили высококлассный сервис – акции нужно ориентировать не на цену, а на сервисное обслуживание. Вы можете предоставить специальное сервисное предложение по вашим основным услугам или же гарантировать год бесплатных консультаций и помощи.

Кроме этого, не стоит недооценивать потенциал прибыли, присущий специальным предложениям. Привлечение новых клиентов обходится в целое состояние. Масштабные объявления должны достигать десятков тысяч читателей, чтобы произвести лишь несколько сотен новых клиентов.

Поэтому, привлечение одного нового клиента может вам обойтись в $ 10 и больше. То же самое касается ТВ, радио и direct-mail. Менеджерам по продажам нужно будет оббежать 15-30 людей, чтобы найти только одного клиента – поэтому расходы на привлечение нового клиента могут составлять сотни долларов.

Но как только вы сможете реализовать ваш товар или услугу для основной группы клиентов – вы сможете его постоянно дорабатывать и предлагать более лояльные цены. Если у вас есть список клиентов, которые уже смогли ощутить качество вашего продукта – вам не нужно тратить огромные деньги на продвижение нового товара.

Если у вас есть 10 000 клиентов, рассылка писем по почте обойдётся вам примерно в $ 3000 (для аналогии за эту сумму вы сможете генерировать только 100 новых клиентов – по $ 30 на 1 клиента).

Если же организовать обратную связь по телефону, то для работы с 10 000 клиентами вам потребуются полностью загрузить 5 телефонных линий на протяжении 1 месяца. В конечном счёте, можно выйти на затраты $ 1 на 1 клиента.

Если ваше УТП предполагает наличие широкого выбора – вам следует организовать службу, которая будет проверять степень удовлетворённости клиентов. Ведь не все компании способны предложить заменить или отремонтировать товар.

Ваши покупатели должны знать, что в качестве альтернативы существует несколько вариантов (об этом также следует знать и вашим продавцам). Если возникли определённые недовольства клиентов – вы можете им предложить товар на замену или же ремонт.

Сотрудники просто обязаны направить все свои усилия, чтобы доказать покупателям справедливость и работоспособность УТП. Если у клиента есть какая-то проблема – нужно показать, что вы её решите с большим энтузиазмом, а не просто «для галочки».

Любой работник, который не может следовать вашему УТП должен быть заменён на того, кто на это способен. Ваше реальное богатство возможно лишь в том случае, если каждый аспект вашего бизнеса будет безукоризненно и неукоснительно следовать утверждённому УТП.

Вы можете отправлять клиентам личные благодарственные письма, подарки и подарочные сертификаты. Вы также можете отправлять предметы, которые являются атрибутами к каким-то праздникам (например, индейка ко Дню Благодарения, коробка конфет ко Дню Святого Валентина). Возможностей много.

Если суммировать стоимость клиента в будущем – вы оправдаете значительные инвестиции в его лояльность. Каждый любит, когда его признают и считают особенным.

Вы должны интегрировать УТП в каждый контакт с недовольными клиентами!

Всякий раз, когда кто-то просит возврата, замены или ремонта – не обижайтесь на то, что вам придётся вернуть деньги – используйте эту возможность в качестве подтверждения вашего УТП – лично или по почте.

Если у вас есть обменный отдел – сотрудники должны вежливо информировать об УТП, чтобы не потерять приверженность клиентов фирме. Предложите им больше услуг, больший выбор, лучшие гарантии, чем кто-либо другой.

Если произошёл возврат товара – вам следует в любом случае извиниться за причинённые неудобства, разочарования или недовольства. Это можно сделать с помощью почтовой рассылки.

После этого попросите клиентов дать вам ещё один шанс! В этом случае нужно использовать какую-то специальную скидку, предложить им два одинаковых товара по цене одного, вручить подарочный сертификат и прочие льготы. Этим вы показываете, что цените своих клиентов и сделаете всё, чтобы их вернуть.

Превыше всего, помните, что ваше УТП направлено на клиента или покупателя. Не на вас, не на ваш бизнес и не на меня. Не делайте ошибку, возвышая ваш бизнес. Вместо этого, помогите клиентам его возвысить.

Перевод выполнен Денисом Коплуновым.

—————————————
Скоро стартует тренинг-практикум

«Мастерская позиционирования и Убедительных предложений покупки»
Цель тренинга — что бы каждый участник, выполняя последовательные шаги и упражнения на основе
данных своего бизнеса  провел  ревизию своих маркетинговых возможностей и ресурсов,
анализ  рынка по клиентам и конкурентам ( это проще и быстрее, чем кажется ) и
выработал свое позиционирование и  свои УПП.

Пока нет полного описания, вы можете оставить заявку и участвовать
на самых интересных условиях.  Это не только часть тренинга за 30 000 рублей.
Я сейчас дополняю и структурирую тренинг.
И именно поэтому такая низкая цена участия. Всего 6000 рублей для первых 10 участников.